KPI інтернет-магазину: 15 метрик з формулами і де їх брати

Метрик для магазину можна придумати сотню. Корисних — близько п'ятнадцяти, і лише 5–6 з них варто бачити щодня. Нижче — довідник з формулами, джерелами і частотою, який я використовую як стартовий «словник метрик».

#Продажі

Нюанс: визначте, яку дату брати — створення чи оплати замовлення. Для накладеного платежу різниця може сягати тижня.

#Сайт і конверсія

Конверсію рахуйте за пристроями. Падіння загальної CR часто — це проблема лише мобільного checkout. Як правильно налаштувати події — у статті про ecommerce у GA4.

#Маркетинг

Формули і пастки — у статтях ROAS і POAS та LTV і CAC.

#Прибутковість

Найважливіша метрика, яку магазини рахують найрідше. Детально — у статті про маржинальний прибуток.

#Клієнти

Когортний аналіз тут незамінний.

#Операції

Для магазинів з накладеним платежем «невикуп» — окремий великий витік маржі: доставка в обидва боки за рахунок магазину.

#Що виносити на перший екран

Для більшості магазинів:

1. Виручка (net)
2. Замовлення
3. Середній чек
4. Конверсія за пристроями
5. MER
6. Маржинальний прибуток після реклами

Решта — на вкладках «Маркетинг», «Товари», «Клієнти» (структура дашборда магазину).

#Як не перетворити KPI на шум

• кожна метрика має власника і дію, яку він робить при відхиленні;
• порівнюйте з тим самим днем тижня або середнім за 4 тижні;
• на малих обсягах дивіться тижневі значення, а не денні;
• підписуйте, звідки метрика і як рахується — це знімає 80% суперечок «у мене інакше».

#Як KPI пов'язані: дерево драйверів

KPI найкорисніші у вигляді дерева, де кожен рівень пояснює рівень вище:

Маржинальний прибуток
├── Виручка = Сесії × Конверсія × Середній чек
│   ├── Сесії: за каналами (платні, органіка, email, прямі)
│   ├── Конверсія: за пристроєм, сторінкою входу, новими/повторними
│   └── Середній чек: товарів у замовленні × ціна товару − знижки
└── Змінні витрати
    ├── Собівартість (% від виручки)
    ├── Фулфілмент на замовлення
    ├── Комісії платіжок
    └── Реклама → CAC нових клієнтів

Коли верхнє число змінилося, спускайтеся деревом — причина зазвичай знаходиться двома рівнями нижче.

#Приклад: формули з числами

Усі цифри ілюстративні, за один місяць:

Дві практичні примітки. Перша: рахуйте конверсію з того самого джерела, що й сесії (GA4), але замовлення беріть із бекенду, якщо GA4 частину губить — і чітко це підпишіть, бо число відрізнятиметься від GA4. Друга: CAC рахується лише на нових клієнтів. Якщо ділити рекламу на всі замовлення, залучення виглядає дешевшим, ніж є.

#SQL: одна тижнева таблиця KPI

WITH o AS (
  SELECT DATE_TRUNC(order_date, WEEK(MONDAY)) AS week,
         COUNT(*) AS orders,
         SUM(revenue_net) AS revenue,
         COUNTIF(is_first_order) AS new_customers,
         SUM(units) AS units,
         SUM(refund_amount) AS refunds
  FROM clean.orders WHERE status = 'paid' GROUP BY 1
),
s AS (SELECT DATE_TRUNC(day, WEEK(MONDAY)) AS week, SUM(sessions) AS sessions FROM mart.daily_sessions GROUP BY 1),
a AS (SELECT DATE_TRUNC(day, WEEK(MONDAY)) AS week, SUM(spend) AS spend FROM clean.ad_spend GROUP BY 1)
SELECT o.week, s.sessions, o.orders,
       SAFE_DIVIDE(o.orders, s.sessions)        AS conversion_rate,
       SAFE_DIVIDE(o.revenue, o.orders)         AS aov,
       SAFE_DIVIDE(o.units, o.orders)           AS items_per_order,
       SAFE_DIVIDE(a.spend, o.new_customers)    AS cac,
       SAFE_DIVIDE(o.refunds, o.revenue)        AS refund_rate
FROM o LEFT JOIN s USING (week) LEFT JOIN a USING (week)
ORDER BY week DESC;

Тижнева деталізація згладжує шум днів тижня і підходить для більшості рішень. Щоденну лишайте для моніторингу.

#Бенчмарки: спочатку порівнюйте із собою

Галузеві середні конверсії чи середнього чека дуже різняться залежно від категорії, ціни, структури трафіку і країни, а більшість опублікованих «бенчмарків» не пояснюють, як їх виміряли. Найнадійніший орієнтир — ваша власна історія:

• той самий тиждень минулого року (сезонність)
• середнє за останні 4 тижні (тренд)
• план, якщо він є

Якщо використовуєте зовнішній бенчмарк, запишіть поряд джерело і методику та сприймайте його як контекст, а не як ціль.

#Пороги сповіщень, що не кричать «вовк»

Налаштуйте пороги через місяць. Якщо сповіщення приходить щотижня і ніхто не реагує, поріг неправильний.

#Типові помилки з KPI e-commerce

#У кожного KPI — власник і важіль

KPI без власника — просто число. Для кожного KPI першого екрана запишіть, хто відповідає і що може змінити:

На щотижневій нараді кожен власник одним реченням пояснює, чому змінилося його число. Ця звичка перетворює дашборд на інструмент управління.

#Перегляд самого набору KPI

Раз на квартал дивіться не на значення, а на сам список KPI. Приберіть ті, за якими ніхто нічого не робив три місяці, додайте ті, що постійно спливали як запитання, і перевірте, чи в кожного досі є власник. Набір KPI, який ніколи не змінюється, зазвичай означає, що ним насправді ніхто не користується. Зміни фіксуйте в словнику метрик з датою — щоб через рік було зрозуміло, чому графік «обірвався» чи з'явився.

#Часті запитання

#Яка конверсія інтернет-магазину вважається нормальною?

Залежить від категорії, ціни, трафіку й пристроїв. Найкращий орієнтир — власна динаміка за пристроями і каналами, а не середні з інтернету.

#Чи рахувати виручку з ПДВ?

Для управлінських звітів зручніше без ПДВ (якщо ви платник), щоб маржа й ROAS рахувалися від реальних грошей. Головне — однаково в усіх звітах.

#Як рахувати середній чек з урахуванням повернень?

Найпростіше — net-виручка / кількість невідмінених оплачених замовлень. Позначте визначення в підказці до метрики.

#Скільки KPI має бути в дашборді?

На першому екрані — до 6. Загалом у кабінеті може бути і 30, але згруповані за розділами.