Юніт-економіка: формули, приклад розрахунку і дашборд

Виручка росте, реклами більше, команда зайнята — а грошей на рахунку не додається. Це класичний симптом бізнесу, який не рахує юніт-економіку. Юніт-економіка відповідає на одне запитання: чи заробляємо ми на кожному клієнті (замовленні, підписці) після всіх змінних витрат, включно із залученням.

#Що таке «юніт»

Юніт — це одиниця, на якій бізнес заробляє:

Обирайте клієнта, якщо є повторні покупки, і замовлення, якщо бізнес переважно разовий.

#Базові формули

Важливе уточнення: LTV рахуйте у валовому прибутку, а не у виручці. LTV у виручці красивий, але оманливий. Детальніше — у статті LTV до CAC.

#Приклад розрахунку для інтернет-магазину

Умовні дані за місяць.

Перше замовлення нового клієнта дає 316 ₴ маржі при CAC 400 ₴ — мінус 84 ₴. Чи це погано? Залежить від повторних покупок. Якщо клієнт за рік купує в середньому 2,2 раза, LTV ≈ 316 × 2,2 = 695 ₴, LTV/CAC ≈ 1,7. Бізнес живий, але запас тонкий: варто працювати і над CAC, і над повторними покупками.

Тарифи еквайрингу змінюються й залежать від договору — беріть фактичну комісію з виписки, а не з сайту провайдера. Дані про комісії LiqPay і monobank можна тягнути через їхні API (LiqPay, monobank acquiring).

#Де брати дані

Головна складність — не формули, а з'єднати все за клієнтом і замовленням. Для цього потрібен пайплайн (див. пайплайни даних).

#Юніт-економіка за каналами

Середня юніт-економіка ховає збиткові канали. Рахуйте CAC і LTV окремо за першим джерелом клієнта:

Умовні цифри. LTV за каналами вимагає когортного аналізу — клієнти з різних каналів повертаються по-різному.

#Юніт-економіка для SaaS і сервісів

SaaS: юніт — платний акаунт. ARPA (середній дохід на акаунт) × валова маржа / місячний відтік = LTV. Окупність CAC у місяцях — головна метрика здоров'я. Деталі — у статті про метрики SaaS.

Сервісний бізнес: юніт — клієнт. Важливі середній чек візиту, частота візитів, неявки й завантаження фахівців. Вартість залучення часто «ховається» в комісіях агрегаторів запису. Див. аналітику сервісного бізнесу.

#Як виглядає дашборд юніт-економіки

Перший екран:

• маржа на замовлення (і її структура — водоспад від AOV до маржі);
• CAC загальний і за каналами;
• LTV 6/12 місяців за когортами;
• LTV/CAC і окупність CAC;
• частка повторних покупок.

Під ним — таблиця за каналами і помісячні когорти. Waterfall-графік «від виручки до маржинального прибутку» найкраще пояснює власнику, куди йдуть гроші (див. маржинальний прибуток).

#Типові помилки

• LTV у виручці замість маржі.
• CAC без урахування всіх витрат на залучення (агенція, креативи, знижки першого замовлення).
• Змішування нових і повторних клієнтів у CAC.
• Середні значення без розбивки за каналами й когортами.
• Ігнорування повернень.

#Чекліст

• Визначено юніт (клієнт чи замовлення)
• Собівартість і логістика зведені до рівня замовлення
• Комісії оплат беруться з виписок
• CAC рахується лише на нових клієнтів
• LTV — у валовому прибутку, за когортами
• Розбивка за першим джерелом клієнта
• Оновлення щонайменше щотижня

#Покроково: юніт-економіка на власних даних

Формули прості — справжня робота в тому, щоб отримати надійні вхідні дані. Ось порядок, якого я дотримуюсь:

1. Обрати джерело грошей. Оплачені замовлення з платіжної системи чи CRM, за вирахуванням повернень і ПДВ. Не виручка GA4.
2. Прив'язати собівартість до кожного рядка замовлення. Якщо собівартість живе в таблиці — завантажте її з датою valid_from, щоб зміни цін не переписували історію.
3. Додати змінні витрати на замовлення. Доставка (фактична, з рахунку перевізника, якщо можливо), пакування, комісії платіжок, комісії маркетплейсів.
4. Додати вартість залучення на клієнта. Витрати на рекламу за каналом і днем, поділені на нових клієнтів з цього каналу. Див. CAC і LTV.
5. Агрегувати за обраною одиницею (замовлення, клієнт, підписка) і місяцем.
6. Звірити місячні підсумки з бухгалтерським чи управлінським P&L. Розбіжність понад кілька відсотків означає пропущену статтю витрат.

#SQL: маржа на замовлення

SELECT
  o.order_id,
  o.order_date,
  o.channel,
  o.revenue_net,
  SUM(li.qty * c.unit_cost)                      AS cogs,
  o.shipping_cost + o.packaging_cost            AS fulfilment,
  o.revenue_net * f.payment_fee_rate            AS payment_fee,
  o.revenue_net
    - SUM(li.qty * c.unit_cost)
    - (o.shipping_cost + o.packaging_cost)
    - o.revenue_net * f.payment_fee_rate        AS margin_before_ads
FROM orders o
JOIN order_lines li ON li.order_id = o.order_id
JOIN product_costs c
  ON c.sku = li.sku
 AND o.order_date >= c.valid_from
 AND (c.valid_to IS NULL OR o.order_date < c.valid_to)
JOIN fee_rates f ON f.payment_method = o.payment_method
WHERE o.status = 'paid'
GROUP BY o.order_id, o.order_date, o.channel, o.revenue_net,
         o.shipping_cost, o.packaging_cost, f.payment_fee_rate;

Далі беремо середню margin_before_ads на замовлення, віднімаємо CAC на нового клієнта (або вартість реклами на замовлення для бізнесів з великою часткою повторних покупок) — і маємо юніт-результат. Саме з'єднання за valid_from/valid_to зберігає правильну маржу минулого року після того, як постачальник підняв ціни.

#Беззбиткова вартість залучення

Найкорисніше окреме число на дашборді юніт-економіки — максимум, який можна заплатити за клієнта:

Макс. CAC = маржа до реклами на замовлення × очікувана кількість замовлень клієнта за горизонт окупності

Ілюстративний приклад: маржа до реклами — 300 грн на замовлення. Клієнти роблять у середньому 1,6 замовлення за перші 6 місяців. Якщо залучення має окупитися за 6 місяців, макс. CAC = 300 × 1,6 = 480 грн. Канал із CAC 350 окупається; канал із CAC 600 втрачає гроші на кожному новому клієнті за цей горизонт, хоч би яким гарним був його ROAS.

Для «замовлень на клієнта» беріть когортні дані, а не припущення — див. когортний аналіз.

#Чутливість: який важіль важить найбільше

Власники часто питають: «підняти ціни, знизити доставку чи зменшити CAC?» Таблиця чутливості відповідає на це вашими ж числами. Ілюстративна база: середній чек 1 000, собівартість 52%, фулфілмент 90, комісії 2%, CAC 250, одне замовлення на нового клієнта в періоді.

У цьому прикладі підвищення ціни на 5% дає більше за будь-яке скорочення витрат — за умови, що конверсія втримається. Це гіпотеза для тесту, а не висновок. Побудувати таку таблицю на реальних числах — година роботи, і зазвичай вона змінює розмову.

#Щомісячний перегляд

• Юніт-маржа після CAC за каналами: цей місяць проти трьох попередніх
• Макс. CAC проти фактичного CAC за каналами
• Топ-10 SKU за внеском у маржу і 10 найгірших (часто несподіваних)
• Частка замовлень з від'ємною маржею (типові причини — пороги безкоштовної доставки і знижки)
• Які вхідні витрати змінилися (ціна постачальника, тарифи перевізника, комісії) і як це вплинуло

#Приклад: пастка порогу безкоштовної доставки

Безкоштовна доставка від певної суми — одне з найчастіших джерел прихованих замовлень з від'ємною чи низькою маржею. Ілюстративні числа: безкоштовна доставка від 800 грн, фактична вартість доставки 110 грн, маржа товару (після собівартості) 45%, комісії 2%.

Замовлення трохи вище порогу заробляє приблизно на 30% менше, ніж трохи нижче. Це нормально, якщо поріг загалом піднімає середній чек, і дорого, якщо більшість замовлень просто «сідає» на 800–900. Перевірка — один запит: розподіл сум замовлень кошиками по 50 грн навколо порогу з маржею на кошик. Якщо одразу над межею є пік, а маржа там провалюється, протестуйте вищий поріг чи мінімальний кошик.

#Пастки розподілу витрат

Юніт-економіка ламається, коли витрати потрапляють не в той кошик. Типові випадки:

Емпіричне правило: якщо витрата зростає разом із замовленнями — вона в юніті. Якщо лишається, коли замовлень удвічі більше, — вона постійна і належить нижче маржинального прибутку.

#Як показати це власнику, який не фінансист

Дашборди юніт-економіки не працюють, коли схожі на бухгалтерський звіт. Що працює краще:

• Почніть з одного речення. «На середньому замовленні після всіх змінних витрат і реклами лишається 120 грн; минулого місяця було 150». Потім — графік.
• Покажіть «водоспад» для одного середнього замовлення, від ціни до юніт-маржі. «Куди йдуть гроші» з водоспаду зрозуміло значно швидше, ніж з таблиці.
• Канали — рядками, а не окремими графіками: CAC, макс. CAC, юніт-маржа після CAC і чітка позначка каналів «у мінусі».
• Припущення — на видноті: горизонт окупності, дата таблиці собівартості, які витрати вважаються змінними. Коли хтось не згоден із числом, розмова переходить до припущення — саме туди, де їй і місце.

Деталізацію (таблиці за SKU, списки замовлень) тримайте за один клік, а не на першому екрані.

#Часті запитання

#Яке співвідношення LTV/CAC вважається нормальним?

Часто називають орієнтир 3:1, але це правило великого пальця, а не закон. Важливіше, за скільки місяців окуповується CAC і чи вистачає грошей прожити цей період.

#Чи можна порахувати юніт-економіку в Excel?

Так, для першої оцінки — цілком. Проблеми починаються, коли треба оновлювати щотижня і розбивати за каналами й когортами: тоді краще автоматизувати збір даних.

#Як врахувати знижки й промокоди?

Як зменшення виручки замовлення (а не як маркетингові витрати), якщо знижка дається всім; або як частину CAC, якщо це знижка на перше замовлення для залучення.

#Що робити, якщо перше замовлення збиткове?

Це нормально для багатьох магазинів, якщо повторні покупки окупають залучення. Головне — знати, за скільки місяців це відбувається, і контролювати цей термін.