Маржинальний прибуток інтернет-магазину: CM1, CM2, CM3 на прикладі

Виручка — це не гроші, які лишаються бізнесу. Між нею і прибутком — собівартість, доставка, комісії, повернення, реклама. Маржинальний прибуток (contribution margin) показує, скільки кожне замовлення реально «вносить» у покриття постійних витрат і прибуток. Без нього неможливо зрозуміти, які товари, канали й акції вигідні.

#Рівні маржинального прибутку

Зручно рахувати в три кроки:

Net-виручка — без ПДВ (якщо ви платник), за вирахуванням знижок і повернень.

#Приклад за місяць

Умовні дані магазину з накладеним платежем і онлайн-оплатою.

З виручки в мільйон на оренду, зарплати і прибуток лишається 157 тисяч. Тепер видно важелі: −5% витрат на рекламу при тих самих продажах дають більше, ніж +5% виручки.

#Звідки брати кожну статтю

Найчастіше «дірка» — собівартість: її ведуть у таблиці, яка оновлюється нерегулярно. Варто зробити її частиною пайплайна з перевіркою, що кожен проданий SKU має ціну закупівлі (пайплайни).

#Маржа на рівні товару і каналу

Найцінніше — рахувати CM2 і CM3 за товарами, категоріями та каналами:

• товар із високою виручкою може мати низький CM2 через габаритну доставку;
• категорія з високим невикупом «з'їдає» маржу непомітно;
• канал з добрим ROAS може давати від'ємний CM3 на товарах з низькою маржею (ROAS і POAS).

SELECT p.category,
       SUM(oi.revenue_net) AS revenue,
       SUM(oi.revenue_net - oi.cogs) AS cm1,
       SUM(oi.revenue_net - oi.cogs - oi.shipping_alloc - oi.fees_alloc - oi.returns_alloc) AS cm2,
       SAFE_DIVIDE(SUM(oi.revenue_net - oi.cogs - oi.shipping_alloc - oi.fees_alloc - oi.returns_alloc), SUM(oi.revenue_net)) AS cm2_pct
FROM order_items oi
JOIN products p USING (sku)
WHERE oi.order_month = '2026-09-01'
GROUP BY 1
ORDER BY cm2_pct;

Витрати рівня замовлення (доставка, комісія) розподіляються на товари пропорційно виручці або вазі — оберіть правило і задокументуйте.

#Як показувати в дашборді

• Водоспад (waterfall) від net-виручки до CM3 — найзрозуміліший графік для власника;
• CM2 % і CM3 % за тижнями з трендом;
• таблиця категорій з CM1/CM2 %, відсортована від найгірших;
• CM3 за каналами залучення;
• позначка частки SKU без собівартості (якість даних).

Більше про економіку клієнта — у гайді з юніт-економіки.

#Типові помилки

• Рахувати «маржу» як виручка − собівартість і зупинятись на CM1.
• Ігнорувати невикуп і зворотну доставку.
• Брати комісії з тарифів, а не з фактичних виписок.
• Не враховувати знижки й бонуси.
• Змішувати виручку з ПДВ і собівартість без ПДВ.

#Чекліст

• Net-виручка визначена однаково в усіх звітах
• Собівартість для кожного проданого SKU
• Доставка, невикуп і пакування на рівні замовлення
• Фактичні комісії з виписок платіжних сервісів
• Правило розподілу витрат замовлення на товари
• Водоспад CM1→CM3 на першому екрані фінансів
• Розбивка за категоріями й каналами

#Покроково: від P&L до маржинального прибутку

Більшість бізнесів уже мають вхідні дані в обліку, просто згруповані інакше. Щоб побудувати погляд на маржинальний прибуток:

1. Випишіть усі статті витрат з P&L за останні 3 місяці.
2. Позначте кожну статтю як змінну (росте разом із замовленнями чи виручкою) або постійну (не змінюється, якщо замовлень удвічі більше).
3. Для змінних знайдіть драйвер: на замовлення (пакування, комплектація), на одиницю (собівартість), % від виручки (комісії платіжок, маркетплейсів), на відправлення (перевізник).
4. Розподіліть змінні витрати на замовлення за цими драйверами, щоб кожне замовлення, товар і канал отримали свою частку.
5. Звірте: сума розподілених змінних витрат має збігатися зі статтями P&L з невеликою похибкою.

#SQL: маржинальний прибуток за каналами і місяцями

SELECT
  DATE_TRUNC(o.order_date, MONTH)                       AS month,
  o.channel,
  SUM(o.revenue_net)                                    AS revenue,
  SUM(o.cogs)                                           AS cogs,
  SUM(o.shipping_cost + o.packaging_cost)               AS fulfilment,
  SUM(o.payment_fee + o.marketplace_fee)                AS fees,
  SUM(o.return_cost)                                    AS returns,
  SUM(o.revenue_net - o.cogs) AS cm1,                   -- валова маржа
  SUM(o.revenue_net - o.cogs - o.shipping_cost - o.packaging_cost
      - o.payment_fee - o.marketplace_fee - o.return_cost) AS cm2,
  ANY_VALUE(a.spend)                                    AS ad_spend,
  SUM(o.revenue_net - o.cogs - o.shipping_cost - o.packaging_cost
      - o.payment_fee - o.marketplace_fee - o.return_cost) - ANY_VALUE(a.spend) AS cm3
FROM clean.orders o
LEFT JOIN (
  SELECT DATE_TRUNC(day, MONTH) AS month, channel, SUM(spend) AS spend
  FROM clean.ad_spend GROUP BY 1, 2
) a ON a.month = DATE_TRUNC(o.order_date, MONTH) AND a.channel = o.channel
WHERE o.status = 'paid'
GROUP BY 1, 2
ORDER BY 1 DESC, cm3;

Канали з витратами, але без замовлень, у такому з'єднанні зникають. У робочій версії спочатку будуйте сітку «місяць × канал», як описано в гайді з дашбордів.

#Приклад: товар, що виглядає чудово до CM2

Ілюстративні місячні числа для двох товарів:

За валовою маржею X — кращий товар. Після фулфілменту і повернень Y заробляє більш ніж удвічі більше. Рішення, що з цього випливають: закласти доставку в ціну X, встановити для нього мінімальне замовлення або перестати рекламувати його як флагман. Звіт лише з валовою маржею ніколи не почне таких розмов.

#Цілі для маржинального прибутку

Універсального «хорошого» CM% немає — він залежить від постійних витрат. Корисна ціль виводиться з вашого власного P&L:

Потрібний CM3 на місяць = постійні витрати + цільовий операційний прибуток

Якщо постійні витрати 400 000 на місяць, а ви хочете 100 000 операційного прибутку, потрібно 500 000 CM3. За ставки CM3 20% це 2,5 млн виручки. Якщо ставка падає до 16%, для тієї самої цілі потрібно вже 3,1 млн. Саме тому щотижнево відстежувати ставку CM3 так само важливо, як і виручку.

#Що робити, коли маржа падає

Коли ставка CM3 знижується, пройдіть рівні по черзі: CM1 (ціни, знижки, собівартість, товарний мікс), CM2 (доставка, повернення, комісії), CM3 (реклама). Майже завжди причина видна на одному рівні, і саме там шукати рішення: переглянути знижкову політику, тарифи перевізника чи бюджет каналу з найгіршим POAS.

Кілька закономірностей, які я бачу часто:

• CM1 падає, виручка росте. Акція або зсув продажів до дешевших, менш маржинальних товарів. Перш ніж радіти виручці, перевірте частку продажів зі знижкою і товарний мікс.
• CM2 падає при стабільному CM1. Зміна тарифів перевізника, зростання повернень або більше замовлень трохи вище порогу безкоштовної доставки. Повернення часто надходять із запізненням на кілька тижнів, тож дивіться на тренд, а не лише на поточний місяць.
• CM3 падає при стабільному CM2. Реклама дорожчає швидше, ніж приносить замовлення, — часто після масштабування кампанії за межі її ефективної аудиторії.

Записуйте причину і дію в щотижневому перегляді. За кілька місяців такий журнал стає найкориснішим документом бізнесу про власну економіку.

#Часті запитання

#Чим маржинальний прибуток відрізняється від валового?

Валовий прибуток — зазвичай виручка мінус собівартість (CM1). Маржинальний враховує всі змінні витрати на замовлення, включно з доставкою, комісіями і рекламою.

#Які витрати вважати змінними?

Ті, що ростуть з кожним замовленням: товар, доставка, пакування, комісії, реклама на залучення. Оренда, зарплати офісу й підписки на сервіси — постійні, вони під CM3.

#Як часто рахувати CM?

Щотижня для операційних рішень і щомісяця для фінансового звіту. Щоденно — лише CM3 після реклами як оперативний контроль.

#Чи можна порахувати CM без складного обліку?

Так, для старту достатньо таблиці собівартості за SKU, вивантаження замовлень і рекламних витрат. Точність зростає, коли додаються фактичні комісії й доставка.