ROAS, точка беззбитковості і POAS: як оцінювати рекламу за прибутком

«ROAS 4 — це добре?» Без знання маржі на це запитання немає відповіді. Для магазину з маржею 60% ROAS 4 — чудово, для магазину електроніки з маржею 15% — збиток. Розберімо формули і те, як винести правильну метрику в дашборд.

#ROAS: формула

ROAS = виручка, приписана рекламі / витрати на рекламу

Якщо витратили 10 000 ₴ і отримали 40 000 ₴ виручки — ROAS = 4 (або 400%).

ROAS зручний для порівняння кампаній усередині одного каналу. Але він нічого не каже про прибуток.

#Беззбитковий ROAS

Мінімальний ROAS, за якого реклама не приносить збитку на першому замовленні:

Беззбитковий ROAS = 1 / маржинальність замовлення

де маржинальність = (ціна − собівартість − доставка − комісії) / ціна.

Тобто магазину з маржинальністю 30% потрібен ROAS вище 3,33, щоб перше замовлення не було збитковим. Якщо у вас добрі повторні покупки, можна свідомо працювати нижче цієї межі — але тоді рахуйте окупність через LTV і CAC.

#ROI, MER, POAS — у чому різниця

#POAS

POAS (profit on ad spend) — та сама ідея, що й ROAS, але в чисельнику валовий прибуток, а не виручка. POAS = 1 означає беззбитковість на першому замовленні; > 1 — заробляєте.

Приклад (умовні цифри):

За ROAS найгірша — кампанія з аксесуарами. За POAS — Shopping з електронікою: висока виручка, але низька маржа робить її збитковою.

#MER

MER корисний як «тверезий» погляд: він не залежить від атрибуції і не вірить кабінетам. Якщо кабінети показують ROAS 6, а MER падає — частина «конверсій» кабінетів не є додатковими продажами.

#Як порахувати POAS на практиці

1. Маржа на рівні товару: ціна, собівартість, категорія. Найпростіше — таблиця собівартостей, яку пайплайн підтягує щоночі.
2. Замовлення з товарами з CRM або платформи, зі статусами (оплачено/повернено).
3. Атрибуція замовлення до кампанії — через UTM/gclid у замовленні або через BigQuery (атрибуція).
4. Витрати з кабінетів на рівні кампанії за день.
5. З'єднати й порахувати прибуток / витрати.

SELECT c.campaign,
       SUM(s.spend) AS spend,
       SUM(o.revenue) AS revenue,
       SUM(o.revenue - o.cogs - o.shipping - o.fees) AS gross_profit,
       SAFE_DIVIDE(SUM(o.revenue), SUM(s.spend)) AS roas,
       SAFE_DIVIDE(SUM(o.revenue - o.cogs - o.shipping - o.fees), SUM(s.spend)) AS poas
FROM ad_spend_daily s
LEFT JOIN orders_attributed o USING (campaign, day)
JOIN campaigns c USING (campaign)
WHERE s.day BETWEEN '2026-09-01' AND '2026-09-30'
GROUP BY 1
ORDER BY poas;

Деякі рекламні платформи дозволяють передавати маржу як цінність конверсії, щоб оптимізуватися на прибуток. Але це вимагає обережності: маржа — конфіденційна інформація, і її краще передавати як умовне значення.

#Що показувати в дашборді

• MER за день і тиждень (головна «тверезa» метрика);
• ROAS і POAS за каналами й кампаніями поруч;
• лінія беззбитковості на графіку ROAS;
• топ збиткових кампаній за POAS < 1;
• частка витрат на бренд vs небренд.

Зведений звіт по Google Ads і Meta — у статті про звіт з реклами в одному дашборді. Ширше про прибуток після всіх змінних витрат — у статті про маржинальний прибуток.

#Типові помилки

• Порівнювати ROAS між магазинами з різною маржею.
• Рахувати ROAS з виручки з ПДВ і без вирахування повернень.
• Вважати брендові кампанії найефективнішими: значна частина цих людей купила б і так.
• Вірити ROAS кабінету без перевірки MER.
• Відключати кампанії верхньої воронки лише через low last-click ROAS.

#Чекліст

• Порахована маржинальність замовлення за категоріями
• Беззбитковий ROAS відомий команді
• Виручка — з CRM, без повернень і ПДВ
• POAS рахується хоча б щотижня
• MER — на першому екрані
• Бренд і небренд розділені

#Приклад: дві кампанії — протилежні висновки

Дві ілюстративні кампанії за той самий місяць:

За ROAS виграє A, а B треба вимикати. За POAS A втрачає 17 500 грн на місяць (витрати більші за прибуток, який вона дає), а B заробляє 34 250. Така картина типова для магазинів, де бестселери — низькомаржинальні «магніти трафіку». ROAS винагороджує виручку, а зарплати платять з прибутку.

POAS вище 1,0 означає, що кампанія покриває власні витрати на рекламу з прибутку, який генерує. Чи достатньо 1,0 — залежить від того, що ще ви враховуєте: повторні покупки нових клієнтів можуть виправдати POAS нижче 1 для кампаній залучення, якщо це підтверджують дані LTV.

#SQL: POAS за кампаніями на власних даних

Коли замовлення мають кампанію (через UTM чи click ID), POAS можна рахувати у сховищі, а не довіряти виручці з кабінету:

WITH orders_by_campaign AS (
  SELECT o.utm_campaign AS campaign,
         SUM(o.revenue_net) AS revenue,
         SUM(o.revenue_net - o.cogs - o.fulfilment - o.payment_fee) AS profit_before_ads,
         COUNT(*) AS orders
  FROM clean.orders o
  WHERE o.status = 'paid' AND o.order_date BETWEEN @from AND @to
  GROUP BY 1
),
spend AS (
  SELECT campaign_name AS campaign, SUM(spend) AS spend
  FROM clean.ad_spend WHERE day BETWEEN @from AND @to
  GROUP BY 1
)
SELECT s.campaign, s.spend, o.revenue, o.orders,
       SAFE_DIVIDE(o.revenue, s.spend)            AS roas,
       SAFE_DIVIDE(o.profit_before_ads, s.spend)  AS poas,
       o.profit_before_ads - s.spend               AS profit_after_ads
FROM spend s LEFT JOIN orders_by_campaign o USING (campaign)
ORDER BY profit_after_ads;

Сортування за profit_after_ads за зростанням ставить угорі кампанії, що втрачають найбільше, — з них і варто починати щотижневий перегляд. Працює це лише тоді, коли назви кампаній в UTM точно збігаються з назвами в кабінеті, — ще одна причина для суворої конвенції UTM.

#Передавати прибуток назад у платформи

Рекламні платформи оптимізують під ту цінність, яку ви їм передаєте. Якщо цінність конверсії — виручка, алгоритм шукає виручку, зокрема низькомаржинальну. Варіанти, від простого до складного:

1. Передавати валовий прибуток як цінність конверсії замість виручки (рахується на сайті чи сервері в момент покупки із собівартості). Тоді стратегія ставок цілиться в прибуток.
2. Виключити або винести низькомаржинальні товари в окремі кампанії з меншим бюджетом чи вищою ціллю.
3. Пізніше завантажувати коригування конверсій (повернення, скасування), де платформа це підтримує, щоб алгоритм вчився на тому, що реально лишилося.

З варіантом 1 обережно: собівартість потрапляє в рекламну платформу. Для багатьох бізнесів це прийнятно; якщо ні — передавайте діапазон маржі (наприклад, множник цінності), а не точний прибуток.

#Щотижневий перегляд

• Кампанії, відсортовані за прибутком після реклами, від найгірших
• Будь-яка кампанія з POAS < 1 два тижні й довше: вимкнути, переробити або обґрунтувати через LTV
• Виручка з кабінету проти виручки з бекенду за каналами (розбіжність пояснена?)
• Товарний мікс замовлень з реклами: частка низькомаржинальних SKU
• Що змінили минулого тижня і який результат

#З чого почати, якщо POAS ще не рахуєте

Не обов'язково одразу будувати повну систему. Перший крок — таблиця з трьох колонок за минулий місяць для кожної кампанії: витрати, виручка з бекенду, середня маржа товарів у цих замовленнях. Уже на цьому рівні зазвичай видно одну-дві кампанії, що «з'їдають» прибуток при гарному ROAS. Далі — автоматизувати розрахунок і додати фулфілмент і комісії, щоб перейти від валової маржі до справжнього прибутку до реклами.

#Часті запитання

#Який ROAS вважається хорошим?

Той, що вищий за ваш беззбитковий ROAS з урахуванням повторних покупок. Універсального «хорошого» числа немає — воно залежить від маржі.

#Чим ROAS відрізняється від ROI?

ROAS рахує виручку на гривню витрат, ROI — прибуток за вирахуванням витрат. ROAS 3 може означати як прибуток, так і збиток.

#Чи можна оптимізувати рекламу на POAS?

Так: передавати прибуток як цінність конверсії або оптимізувати на ROAS з різними цілями для категорій з різною маржею. Найпростіше — розділити кампанії за маржинальністю товарів.

#Що таке MER і навіщо він?

Marketing efficiency ratio — вся виручка, поділена на всі рекламні витрати. Він не залежить від атрибуції і допомагає перевіряти, чи «ростуть» реальні продажі разом із ROAS кабінетів.