Дашборд для інтернет-магазину: що показувати і як зібрати

Власник інтернет-магазину щодня відкриває п'ять вкладок: адмінку магазину, CRM, рекламні кабінети, GA4 і таблицю з собівартістю. Дашборд для інтернет-магазину потрібен, щоб відповідь на «як ми вчора?» займала хвилину, а не годину.

Нижче — структура, яку я використовую для магазинів: які екрани, які метрики на кожному і звідки беруться дані.

#Чотири екрани замість сорока віджетів

#1. Огляд

• виручка (оплачені замовлення, за вирахуванням повернень);
• кількість замовлень і середній чек;
• конверсія сайту (замовлення / сесії);
• маржинальний прибуток після реклами;
• ROAS або MER (виручка / всі рекламні витрати).

Кожен KPI — з порівнянням з минулим тижнем і тим самим днем тижня, бо у магазинів сильна тижнева сезонність.

#2. Маркетинг

• витрати, кліки, CPC за каналами (Google Ads, Meta, TikTok);
• замовлення й виручка з CRM за джерелом (не з кабінетів);
• ROAS і CAC за каналами;
• частка трафіку «без джерела».

Логіка атрибуції — у гайді про атрибуцію, формули — у статті ROAS і POAS.

#3. Товари

• топ товарів за виручкою і маржею (а не лише кількістю);
• товари з високим переглядом, але низькою конверсією в кошик;
• залишки й ризик out-of-stock для хітів;
• повернення за товарами й причинами.

#4. Клієнти

• нові vs повторні покупці;
• частка виручки від повторних;
• когорти утримання за місяцем першої покупки (когортний аналіз);
• RFM-сегменти для розсилок (RFM).

#Джерела даних для магазину

Правило: гроші — з CRM або платіжки, поведінка — з GA4. GA4 майже ніколи не збігається з CRM на 100% (чому — у статті про розбіжності GA4 і CRM).

#Воронка магазину

Класична воронка в GA4 будується на рекомендованих подіях ecommerce:

Повний перелік і параметри — у документації Google. Як перевірити, що все налаштовано правильно, — у статті про налаштування ecommerce GA4.

На дашборді воронку варто показувати за пристроями: проблеми checkout на мобільних — одна з найчастіших причин просідання конверсії.

#Приклад щоденного звіту в Telegram

DATUMPANEL · Ранкове зведення (вчора)
Виручка: 48 200 ₴ (+9% до мин. вівторка)
Замовлень: 61 · середній чек 790 ₴
ROAS (усі канали): 4,1
⚠ Конверсія з мобільних −18%: checkout iOS повільніший

Цифри умовні. Такий звіт приходить о 8:00, а посилання веде на відповідний розділ дашборда. Як це налаштувати — у статті про автозвіти в Telegram.

#Як зібрати: етапи

1. Аудит трекінгу: чи збігаються purchase у GA4 з замовленнями в CRM, чи передається transaction_id, чи немає дублів.
2. Підключення джерел: доступи на читання, пайплайн (ETL).
3. Модель даних: одна таблиця замовлень зі статусами, собівартістю і джерелом.
4. Екрани й підказки до кожного показника.
5. Автозвіти і навчання команди.

Реалістично — 2–4 тижні для готового шаблону магазину на ваших джерелах.

#Типові помилки

• Брати виручку з GA4 замість CRM.
• Рахувати ROAS від виручки з ПДВ і без повернень.
• Показувати топ товарів за кількістю, а не маржею.
• Не розділяти нових і повторних покупців.
• Дивитися конверсію без розбивки за пристроями.

#Чекліст дашборда магазину

• Виручка з CRM за вирахуванням повернень
• Порівняння з тим самим днем тижня
• Витрати всіх рекламних каналів в одній таблиці
• Маржа на рівні товару
• Воронка за пристроями
• Нові vs повторні, когорти
• Щоденне зведення в Telegram

Приклад такого дашборда можна подивитися на сторінці для e-commerce або відкрити демо.

#Покроково: перша версія за чотири тижні

Реалістичний план для магазину з платформою, GA4 і двома-трьома рекламними каналами:

На третьому тижні ховається найбільше реальної роботи. Щойно дашборд покаже виручку, хтось скаже: «В адмінці не так». Зазвичай праві обидва — вони міряють різне (скасовані замовлення, ПДВ, доставка в сумі чи ні). Кожен такий випадок розв'язуйте у словнику, а не тихим виправленням формули.

#Приклад: як читати екран огляду

Ілюстративні числа за тиждень порівняно з попереднім:

Що власник бачить за 30 секунд: трафік впав, бо скоротили рекламу, але конверсія зросла — тобто відрізали неякісний трафік. Виручка втрималась, маржа зросла. Наступне запитання — падіння середнього чека: акція чи зміна структури продажів? На це відповідає екран «Товари».

Важлива звичка: завжди читайте виручку як сесії × конверсія × середній чек. Зміна виручки, яку не пояснюють ці три множники, зазвичай означає проблему трекінгу, а не бізнесу.

#SQL: таблиця ефективності товарів

SELECT
  p.sku, p.name, p.category,
  COUNT(DISTINCT li.order_id)                       AS orders,
  SUM(li.qty)                                       AS units,
  SUM(li.line_total_net)                            AS revenue,
  SUM(li.line_total_net - li.qty * c.unit_cost)     AS gross_margin,
  SAFE_DIVIDE(SUM(li.line_total_net - li.qty * c.unit_cost),
              SUM(li.line_total_net))               AS margin_pct,
  SUM(CASE WHEN r.order_line_id IS NOT NULL THEN li.qty END) AS units_returned
FROM order_lines li
JOIN orders o   ON o.order_id = li.order_id AND o.status = 'paid'
JOIN products p ON p.sku = li.sku
JOIN product_costs c ON c.sku = li.sku
 AND o.order_date >= c.valid_from AND (c.valid_to IS NULL OR o.order_date < c.valid_to)
LEFT JOIN returns r ON r.order_line_id = li.id
WHERE o.order_date BETWEEN @from AND @to
GROUP BY 1, 2, 3
ORDER BY gross_margin DESC;

Сортуйте за маржею, а не за виручкою. Товари, що дають найбільше виручки, і ті, що дають найбільше маржі, — часто різні списки, і саме другий має керувати рекламними бюджетами й закупівлями.

#Що має бути в ранковому дайджесті

Короткий дайджест кращий за дашборд, який ніхто не відкриває. П'яти рядків достатньо:

• Вчорашня виручка і замовлення проти того самого дня тижня минулого тижня
• Маржинальний прибуток і витрати на рекламу
• Найбільша зміна: канал чи категорія з найбільшим відхиленням
• Аномалії: прогалини трекінгу, кампанії без витрат, збої оплат
• Посилання на дашборд для деталей

#Два сегменти, які варто додати одразу

Середні значення по магазину часто ховають дві дуже різні групи, тож я розділяю їх із самого початку:

• Мобільні й десктоп. Мобільні зазвичай дають більшість сесій і нижчу конверсію. Якщо мобільна конверсія падає, а десктопна тримається, шукайте зламаний крок оформлення, повільну сторінку чи спосіб оплати, що не працює на телефонах. Це технічне виправлення, а не маркетингове.
• Нові й повторні клієнти. Місяць із сильною виручкою від повторних клієнтів і слабкими показниками нових виглядає добре сьогодні, а болить через три місяці. Показуйте замовлення нових клієнтів і CAC поряд із загальною виручкою, щоб власник бачив обидві картини.
• Категорії зі знижками. Якщо частка продажів зі знижкою росте, середній чек і маржа падають навіть за стабільної виручки. Окремий рядок «продажі зі знижкою, %» на огляді помічає це раніше, ніж місячний P&L.

Усі ці сегменти беруться з даних, які у вас уже є (пристрій — з GA4, ознака першого замовлення і знижка — з бази магазину), тож коштують мало і часто відповідають на перше «чому».

#Часті запитання

#Чи підходить це для магазину на Prom чи Horoshop?

Так. Обидві платформи дають доступ до замовлень (через API або вивантаження), а поведінку на сайті збираємо через GA4.

#Скільки джерел потрібно для старту?

Мінімум — замовлення з платформи/CRM і рекламні витрати. GA4 і собівартість додаємо другим кроком.

#Що робити, якщо в магазині немає CRM?

Джерелом правди стає сама платформа магазину або платіжний сервіс. CRM не обов'язкова для дашборда.

#Як швидко дашборд окупається?

Залежить від бізнесу. Найчастіше перша користь — виявлені збиткові кампанії або товари, які продаються в мінус після доставки й реклами.