LTV і CAC: як порахувати чесно і що означає співвідношення

LTV/CAC — мабуть, найпопулярніше співвідношення в розмовах про ріст. І одне з найчастіше зіпсованих: CAC рахують лише з рекламних витрат, а LTV — у виручці за «весь час життя», якого в молодого бізнесу ще немає. Нижче — як порахувати обидві метрики так, щоб на них можна було спиратися.

#CAC: вартість залучення клієнта

CAC = витрати на залучення за період / кількість нових клієнтів за період

Що включати у витрати:

Обидва варіанти корисні: рекламний CAC — для оптимізації каналів, повний — для розуміння економіки бізнесу. Головне — не змішувати їх у різних звітах.

Ще дві пастки:

• рахуйте лише нових клієнтів — повторні покупки до CAC не належать;
• затримка — реклама цього місяця частково приводить клієнтів наступного; на коротких відрізках CAC шумить.

#LTV: цінність клієнта

Для бізнесу з повторними покупками практичніше рахувати LTV за фіксований горизонт (6 чи 12 місяців), а не «за весь час». І в маржі, а не виручці:

LTV₁₂ = сумарний валовий прибуток когорти за 12 місяців / кількість клієнтів когорти

Беремо з когортного аналізу: накопичений прибуток на клієнта по місяцях.

#Формула для підписок (SaaS)

LTV = ARPA × валова маржа / місячний відтік

Наприклад, ARPA $50, маржа 80%, відтік 4% на місяць: LTV = 50 × 0,8 / 0,04 = $1 000. Формула чутлива до відтоку: при 2% LTV подвоюється, тому на малих обсягах краще дивитися фактичні когорти.

#Окупність CAC (payback)

Окупність, міс. = CAC / середній валовий прибуток з клієнта за місяць

Або точніше — місяць, у якому накопичений LTV когорти перевищив CAC. Для бізнесу з обмеженим капіталом це важливіше за співвідношення: LTV/CAC = 4 з окупністю 30 місяців може вбити компанію касовим розривом.

#Приклад

Умовні дані інтернет-магазину, когорта березня.

Рекламний CAC когорти — 380 ₴, повний — 460 ₴.

• окупність рекламного CAC — на 3-му місяці; повного — на 6-му;
• LTV₁₂/CAC: 1,7 (рекламний), 1,4 (повний).

Висновок: бізнес окуповує клієнтів, але повільно; важелі — частота повторних покупок (розсилки, асортимент) і CAC у найдорожчих каналах.

#Співвідношення за каналами

Умовно. Саме така таблиця — головний артефакт для розмови про бюджет. Розбивку за джерелами дає атрибуція, а ширший контекст — гайд з юніт-економіки.

#Що з правилом 3:1

Співвідношення 3:1 часто цитують як «здорове» для SaaS. Сприймайте його як орієнтир, а не ціль:

• воно нічого не каже про швидкість окупності;
• залежить від того, як рахували CAC і LTV;
• у бізнесі на етапі росту свідомо працюють з нижчим співвідношенням, якщо є гроші й упевненість в утриманні;
• занадто високе співвідношення може означати, що ви недоінвестуєте в ріст.

#Що показувати в дашборді

• рекламний і повний CAC поруч, за місяцями;
• LTV₆ і LTV₁₂ за когортами;
• графік накопиченого LTV з лінією CAC;
• таблиця каналів зі співвідношенням і окупністю;
• примітка, що включено в CAC.

#Чекліст

• Визначено, що входить у рекламний і повний CAC
• CAC рахується лише на нових клієнтів
• LTV — у валовому прибутку, за фіксований горизонт
• Окупність CAC у місяцях
• Розбивка за першим каналом
• Метрики оновлюються щомісяця

#Покроково: LTV на власних замовленнях

Формули на кшталт «середній чек × частота × тривалість життя» добре виглядають на дошці, але ховають форму реального утримання. Надійніший підхід для магазинів і сервісів — когортний:

1. Згрупуйте клієнтів за місяцем першого замовлення (див. когортний аналіз).
2. Сумуйте маржинальний прибуток, а не виручку, за когортою для кожного місяця від першого замовлення.
3. Поділіть на розмір когорти — отримаєте накопичену маржу на клієнта на 1, 3, 6, 12 місяць.
4. Оберіть горизонт, яким ви реально керуєте. Більшість малих бізнесів використовують 6 або 12 місяців, а не «все життя».
5. Лише зрілі когорти. Когорта має бути щонайменше такою ж старою, як горизонт звіту.

WITH first AS (
  SELECT customer_id, MIN(order_date) AS first_date,
         ANY_VALUE(first_channel) AS channel
  FROM clean.orders WHERE status = 'paid' GROUP BY 1
)
SELECT f.channel,
       COUNT(DISTINCT f.customer_id) AS customers,
       SUM(IF(DATE_DIFF(o.order_date, f.first_date, DAY) < 180, o.contribution_margin, 0))
         / COUNT(DISTINCT f.customer_id) AS ltv_180d_margin
FROM first f
JOIN clean.orders o USING (customer_id)
WHERE o.status = 'paid'
  AND f.first_date < DATE_SUB(CURRENT_DATE(), INTERVAL 180 DAY)   -- лише зрілі когорти
GROUP BY 1
ORDER BY ltv_180d_margin DESC;

#Приклад: LTV:CAC і окупність за каналами

Ілюстративні результати магазину, горизонт 180 днів, LTV за маржею:

Як читати: у TikTok найдешевший CAC, і це єдиний канал, що не повертає його за горизонт. Блогери виглядають дорогими на клієнта, але приводять найцінніших. Якщо бюджет рухається лише за CAC, він рухається якраз у неправильний бік.

Як читати окупність: у цьому місяці накопичена маржа на клієнта перетинає CAC. Для Meta: маржа на клієнта сягає ~130 у першому місяці, 210 — до третього і 260 — до п'ятого, тож окупність близько 5 місяців.

#Версія для SaaS

Для підписок поширені формули:

• Окупність CAC (місяців) = CAC / (ARPA × валова маржа %)
• LTV ≈ ARPA × валова маржа % / місячний відтік виручки

Ілюстративно: ARPA 40, валова маржа 80%, місячний відтік виручки 3%. LTV ≈ 40 × 0,8 / 0,03 ≈ 1 067. За CAC 400 окупність = 400 / 32 = 12,5 місяця, LTV:CAC ≈ 2,7. Формула з відтоком припускає, що відтік сталий, а це рідко так (ранній відтік зазвичай вищий), тож звірте її з когортними даними, коли матимете рік історії. Детальніше — у метриках SaaS.

#Типові помилки

#Оновлення чисел

LTV і CAC — не разові розрахунки. Перераховуйте їх щомісяця тими самими запитами і дивіться на тренд за каналами, а не на останнє значення. Якщо LTV:CAC каналу три місяці поспіль сповзає вниз, дійте до того, як він перетне 1. Перераховуйте також після будь-якої зміни цін, політики доставки чи товарного міксу: кожна з них змінює маржу на замовлення, а отже й LTV.

Корисно тримати поряд і «історичну» версію: LTV, розрахований на когортах минулого року. Порівняння показує, чи клієнти стають ціннішими, і допомагає не плутати сезонні коливання з реальними змінами.

#Як показувати на дашборді

На першому екрані достатньо трьох чисел за каналом: CAC, LTV за маржею на обраний горизонт і їхнє співвідношення з позначкою «окупається / ні». Деталі — когортні криві й окупність по місяцях — на окремому екрані для маркетолога. Власнику важливо бачити не формулу, а відповідь: на які канали можна сміливо додавати бюджет, а які варто скоротити чи протестувати.

#Часті запитання

#Який горизонт LTV обрати?

Той, на який бізнес може дозволити собі чекати окупності. Для більшості магазинів — 6 і 12 місяців; для SaaS — фактичні когорти плюс формульна оцінка.

#Як рахувати CAC, якщо клієнти приходять органічно?

Рахуйте два показники: blended CAC (усі нові клієнти) і paid CAC (лише з платних каналів). Органіка знижує blended, але не робить рекламу ефективнішою.

#Чи враховувати повернення в LTV?

Так. LTV має бути за вирахуванням повернень і скасувань, інакше він завищений.

#Як часто перераховувати LTV і CAC?

Щомісяця достатньо. Щоденний CAC корисний лише для операційного контролю рекламних витрат.